中国网络全面洗牌后将迎来产业化、规模化竞争新阶段

2017年对中国电影市场来说，是回归理性、走向成熟的转折年。这一年，院线电影总票房达559亿元，同比增长13.45%。《战狼2》以56亿内地票房，成为华语电影票房新冠军；《羞羞的铁拳》《功夫瑜伽》《西游伏妖篇》《芳华》等华语电影票房均超过10亿大关；此外，2017年华语电影还涌现了《二十二》《冈仁波齐》《相爱相亲》《绣春刀2》《闪光少女》等多元口碑作品。院线电影打开新的局面的同时，网络电影市场也正经历裂变式成长，并且变化之势更加凶猛。2017年中国网络大电影（以下简称“网大”）全网上线内容，出现首次同比数量下降，从内容到公司都经历了一番数据可见的大浪淘沙。数量下降的同时，《斗战圣佛》凭借高度商业化的市场运作，其在爱奇艺平台获得超2655万元的网络票房分账，创造中国网络票房分账历史新高点 ；《缞神契约》《哀乐女子天团》《星游记》《孤岛终结》《海带》《暴走刑警》等口碑佳作，也逐渐在大众领域获得高关注、高口碑。越来越多优秀的青年电影人，通过网络发行直面观众，找到创作话语权和打开市场的钥匙。

　　内容品质和商业变现双面爆发

　　报告显示，我国网络大电影市场总分帐和头部内容分账持续增长，市场上升发展态势依然强势。2017年，全网上线网络大电影约1900部（2016年该数据为2500部），爱奇艺上线1321部（2016年该数据为1780部）。其中 TOP10的影片在爱奇艺平台分账全部超1000万，《斗战圣佛》以2655万元票房分账位居榜首；分账超500万影片数量增长近55%，其中不乏《小小爸爸》、《乱世豪情》等“准千万级”作品；分账超100万影片数量同比增长近24%，2017年TOP20总分帐同比增长15%。结合内容数量和分账规模的整体市场大盘来看，中国网络大电影市场正愈发成熟，竞争力量向头部和腰部倾斜，尾部泡沫被快速挤出。头部内容呈现出了更强劲的高增长性，在市场洗牌中站稳了脚跟。

　　系列片占据票房榜半壁江山，续集影片、IP化内容领跑分账榜。从榜单中可以看到，《超级大山炮》《血战铜锣湾3》《大梦西游3》《特种兵王2》等都是系列作品，《陈翔6点半废话少说》《斗战圣佛》《星游记之风暴法米拉》《牧野诡事之金勺子》等都是IP改编或衍生内容。系列片方面，2017年院线电影领域《战狼2》《速度与激情8》《变形金刚5》《加勒比海盗5》也表现出了强劲票房影响力；IP化电影领域，《芳华》《羞羞的铁拳》等院线电影也收获了高热票房和口碑。系列化、IP化内容在线上线下都展现出了强大票房号召力。

　　精准营销是高回报的关键

　　2017年爱奇艺营销分账总额同比增长159%，重视营销影片得到更好回报，网络大电影良性营销机制形成。数据显示，不论是A级还是B级网络大电影，参与营销的和未参与营销的网络大电影平均单部分账金额都有明显差异。A级参与营销单部网络大电影票房比未参与的高出119%，B级参与营销网络大电影票房比未参与的高出324%，有效营销方式对于网络电影的流量和票房有着至关重要的意义，甚至起到决定性作用。

报告显示，业界对于网络大电影的营销方式除了常规的微博微信自媒体分发、APP投放、导航网站投放、线下硬广、用户/落地活动、事件营销、直播、PGC节目、短视频分发、异业合作等，还使用了如线下快闪、校园推广和综艺推广的新方式，营销手段吸睛效果十足。在精准营销带动下，网络电影也能产生“黑马”。以《陈翔6点半废话少说》为例，最早被爱奇艺定级B级独播，片方持续有效的营销倒流不断激活影片生命力，最终以100多万成本撬动了1300多万的分账票房。此外，除站外有效倒流，在爱奇艺站内，越来越多合作伙伴开始运用爱奇艺号的开放数据和营销手法。2017年1608家网络大电影合作方注册了爱奇艺号，累计在泡泡圈积累粉丝超过500万。越来越多合作方开始使用爱奇艺号开放功能，开展一些列创新营销活动，打通爱奇艺各个平台资源，实现最大化导流。

2017年市场大盘：全面洗牌，网大进入“以精品论英雄”时代

　　院线大厂牌纷纷布局加剧竞争

　　淘梦、映美、奇树有鱼等纯网内容公司在分账票房和投资回报率榜单中占据多席。公开信息显示，这些位列爱奇艺票房榜的纯网公司不仅收获了可观票房分账收入，同时在资本市场崭露头角，纷纷获得巨额融资。以淘梦公司为例，分账TOP10片单中占据4席；投资回报率TOP20中占据6席。淘梦作为最早一批入局网络大电影的公司，基本见证并参与了市场整个的发展历程，2017年11月9000万B轮融资，正筹划新三板上市。除淘梦外、新片场、奇树有鱼、映美等优秀的纯网内容公司也赢来诸多资本市场的好消息。资本注入证明今年网络电影头部内容的力量将远远超过高投资回报本身，内容崛起将长远影响到产业链的各个环节。今年纯网内容公司品牌的初步形成和逐渐壮大，成为行业的先行和既得利益者，依托优质内容的成长模式有望复制给更多新生公司。

　　除了纯网头部公司快速发展，2017年也成为传统电影公司争相布局网络大电影市场的元年。专业力量引入加剧竞争，除明星出演和投资，大牌影视公司开始布局网络电影市场并持续输出作品。慈文传媒、本山传媒直接参与制作、出品，如今年口碑佳作《哀乐女子天团》即爱奇艺联合慈文出品；华谊兄弟、欢瑞世纪则通过开设或收购新媒体子公司布局网络电影领域。此外，大地电影、索尼影视、光线传媒、山影集团、China 3D、华策影视等传统院线电影大厂牌也在2017年开始重视网络大电影市场，在传统影视娱乐市场外开始积极尝试纯网发行电影模式。随着“大佬”入局，头部内容收益空间将不断拓宽，持续产出精品制作有望成为行业常态。

　　网络独播成为头部内容主导发行模式

　　延续2014-2016年独播是票房收入最高发行方式的趋势，2017年独播成为头部内容的主导发行模式。依托大平台的强大付费会员规模和平台资源，尽可能争取独播成为所有头部内容公司的命门。数据显示，2016-2017全网上线网络大电影中独播数量占比从27%骤增到80%。独播比例的陡然增长，一方面是因为网络大电影整体制作水准大幅提高，大量之前不符合市场需求的“全网”作品被发行方和平台拒收、淘汰。另一方面，独播比例提高，也代表着网络大电影作品在平台内容构成当中的重要性正在提升，网络大电影已经成为平台丰富内容、满足观众娱乐需求的重要手段，网络大电影商业模式也正越来越凸显其重要的前瞻性意义。网络独家发行背后是平台综合竞争力博弈的结果。合作方在选择独播时，会均衡各平台的付费规模、分账模式、内容偏好、服务质量、回款效率、资源推广力度等各种因素,最终做出选择。未来整个行业对优质纯网电影内容的竞争将更加激烈，精准分发、高效变现和全方位服务的能力也成为平台今后布局的重点。